Como criar promoções sem desvalorizar: kits, combos e leve mais

Por que baixar o preço direto desvaloriza o produto

Baixar o preço é a primeira ideia quando o estoque não gira, e funciona uma vez. O problema aparece na segunda: o cliente que comprou na promoção aprende que aquele valor existe e passa a esperar por ele. Da próxima vez, o preço cheio parece caro - não porque mudou, mas porque ele já viu mais barato.

Numa loja de roupas que anuncia 30% toda semana, o cliente para de comprar no sábado e espera a segunda-feira; a peça de preço cheio encalha aguardando o desconto que virou rotina. O corte que era para girar acaba treinando a clientela a só comprar quando você cede margem (a diferença entre o preço e o quanto o produto custou para você).

Nada disso quer dizer que promoção é ruim ou que você nunca deve descontar. Quer dizer que dá para dar um motivo para o cliente comprar agora sem ensinar que o preço de verdade é sempre menor. É o que os formatos a seguir fazem: em vez de cortar o número, eles somam valor ou volume ao pedido.

Formatos de promoção que somam em vez de cortar o preço

Cada formato abaixo dá vantagem ao cliente por um caminho que não é rebaixar o item: juntando produtos, premiando a quantidade ou melhorando a condição da compra. O preço de tabela do que você vende continua de pé.

Kit: junte itens que se completam

Agrupe dois ou três produtos que combinam num pacote com preço fechado, um pouco abaixo da soma das partes. O cliente sente que fez um bom negócio e você vende mais de um item de uma vez, sem descontar nenhum deles isolado. Num pet shop, um kit de boas-vindas para filhote com ração, petisco e um brinquedo sai como conjunto; numa perfumaria, o perfume e o hidratante da mesma linha viram um combo de presente.

Leve mais: recompense a quantidade

Aqui a vantagem só aparece quando o cliente leva mais de uma unidade, como no "leve 3, pague 2" ou num valor menor por unidade a partir de certa quantidade. O preço de uma peça sozinha não muda; quem quer o desconto precisa levar volume. Numa papelaria, o caderno avulso mantém o valor e a dúzia sai mais em conta. Como o catálogo não aplica sozinho uma regra desse tipo, cadastre o pacote já com o preço do conjunto fechado, como se fosse um produto à parte.

Brinde: dê valor sem mexer no preço

Em vez de abater o valor, entregue junto um item de custo baixo e valor percebido alto. O preço fica intacto e o cliente leva algo a mais. Numa floricultura, um cartão escrito à mão junto do arranjo; numa loja de semijoias, uma embalagem caprichada para presente. O brinde precisa custar pouco para você e valer aos olhos de quem recebe.

Condição melhor: mude o entorno, não a etiqueta

Frete grátis acima de um valor, desconto no pagamento à vista, uma parcela a mais sem juros. Nada disso rebaixa o preço do produto; muda o que cerca a compra. Deixe o valor cheio no campo próprio da vitrine, ao colocar o preço no catálogo, e explique a condição na descrição, para o cliente não confundir o desconto do Pix com o preço do item.

Passo a passo para montar uma promoção que preserva a margem

Montar a promoção é decidir, em ordem, três coisas: o que entra, por quanto sai e até quando vale. Os passos abaixo seguem essa ordem e servem para qualquer um dos formatos acima.

1. Escolha o que entra pensando no estoque: junte um item parado com um que já sai bem, para o campeão puxar a saída do encalhado, em vez de descontar o que já vende sozinho.
2. Calcule o piso antes de definir o valor: some o custo de cada item do kit ou do combo, mais a embalagem, e nunca deixe o pacote sair abaixo disso.
3. Feche o preço do conjunto um pouco abaixo da soma das partes, o suficiente para o cliente perceber o ganho sem esvaziar a sua margem. Se a conta não fecha, tire um item do kit em vez de forçar o desconto.
4. Cadastre a promoção como um produto próprio na vitrine, com foto do conjunto montado e o preço fechado. No Catalozap, o kit entra como mais um produto e o campo de preço promocional mostra o valor de e o por, sem você inventar formatação.
5. Dê um prazo ou uma quantidade limite e diga isso na oferta, algo como "até domingo" ou "enquanto durar o lote". Promoção sem fim vira o novo preço e volta a desvalorizar o item.
6. Agrupe as ofertas num lugar só da vitrine, uma categoria de promoções, para o cliente achar sem bagunçar o resto do catálogo.

Erros comuns que transformam promoção em prejuízo

A promoção costuma azedar depois de no ar, quando a conta ou o hábito já passaram batido. Fique de olho nestes:

• Descontar o que já vende bem: dar desconto no campeão de vendas é abrir mão de margem numa venda que aconteceria de qualquer jeito. Guarde a oferta para girar o que está parado.
• Repetir a mesma promoção toda semana: o que é sempre deixa de ser promoção e vira preço. Numa loja de calçados que baixa o mesmo tênis todo mês, aquele passa a ser o valor real do produto na cabeça do cliente.
• Montar kit de coisas que não combinam: juntar itens só para empurrar o encalhado, sem lógica para quem compra, faz o pacote parar na prateleira do mesmo jeito que os itens sozinhos. O kit precisa fazer sentido para o cliente.
• Esquecer o custo real: promoção fechada no olho, sem somar o custo de cada item e a embalagem, pode sair abaixo do que você paga. A conta vem antes do anúncio.

Perguntas frequentes

Fazer promoção não vicia o cliente em desconto?

Depende do formato. O corte direto e repetido no mesmo item vicia, porque ensina a esperar o preço menor. Kit, combo e brinde não têm esse efeito, porque a vantagem exige levar mais ou vem por fora do preço de tabela. O que vicia é o desconto virar rotina, não a promoção em si.

Qual a diferença entre kit e combo?

Na prática, quase nenhuma, e muita gente usa como sinônimo. Kit costuma ser um conjunto pronto e fixo, montado por você; combo é a junção de itens que o cliente reconhece bem juntos. O que importa nos dois é o preço do conjunto fechado e a foto mostrando o que vai junto.

Como faço promoção sem sair no prejuízo?

Some o custo de tudo que entra, inclusive a embalagem, e nunca deixe o pacote abaixo desse piso. O desconto tem que sair do ganho de vender mais itens de uma vez, e não de vender no vermelho. Se a conta não fecha, tire um item em vez de baixar mais o preço.

Preciso de uma ferramenta para fazer "leve 3, pague 2"?

Não necessariamente. Como muitos catálogos não aplicam essa regra sozinhos, o caminho mais simples é cadastrar o pacote com o preço do conjunto já fechado, como um produto. O cliente vê o valor das três unidades pronto e pede sem você calcular nada na conversa.

Por quanto tempo deixo a promoção no ar?

O suficiente para girar o que você separou, com data ou quantidade definida desde o começo. Oferta sem prazo perde a força e, pior, vira o novo preço do item. Quando o lote acaba ou a data chega, tire do ar e volte o valor cheio.

Conclusão

Promoção que preserva o valor do produto troca o corte no preço por um motivo a mais para o cliente levar: um kit que se completa, uma vantagem por quantidade, um brinde que surpreende. O preço cheio segue de pé e o desconto deixa de ser a única razão para comprar de você.